Технология продаж

Методы прогнозирования продаж

После анализа данных  по интересующим руководство вопросам начинается процесс прогнозирования объема продаж.

Прогнозирование продаж — это деятельность руководства компании, направленная на определение предполагаемого объема продукции, который будет продан за установленный период времени с использованием имеющихся ресурсов.

Факторы, влияющие на прогнозирование продаж:

1.Изменение условий на экономическом рынке страны или региона. Здесь необходимо иметь представление о таких показателях, как общее экономическое состояние страны, значение валового внутреннего продукта, налогово-бюджетная политика органов

власти, уровень инфляции и антиинфляционная политика государственных органов, социальная политика государства и местных органов управления, введение дополнительных квот и пошлин на продукцию, политические взаимоотношения с другими регионами и государствами. Все это имеет непосредственное отношение к ожидаемому уровню продаж, к тем барьерам, которые могут возникнуть на их пути, или, наоборот, к новым возможностям развития бизнеса.

2.         Изменение условий в отрасли. Деятельность коммерческой компании тесно связана с событиями, которые происходят в отрасли. Принятие новых государственных законов, ограничение существующих или введение дополнительных квот и пошлин, открытие новых источников государственного или частного финансирования, строительство дополнительных заводов и фабрик, приход на рынок новых российских или иностранных участников, осуществление маркетинговых планов конкурентов — все это, безусловно, необходимо учитывать при составлении и прогнозировании объема продаж компании.

3. Изменения в политике работы компании. Крайне важно при прогнозировании будущих продаж учитывать внутреннюю политику продаж компании в будущем. Главные вопросы: какие изменения будут происходить или возможны ли они в отношении: ассортимента, цены, условий предоставления кредита, изменения клиентской базы, маркетинговых программ продвижения, правил работы с персоналом, изменений в руководящем составе компании. Ответы на эти вопросы окажут неоценимую услугу руководителю при планировании продаж и постановке целей.

Методы прогнозирования продаж

При прогнозировании объема продаж руководитель должен использовать определенные методы прогноза. К ним относятся следующие методы:

• экспертный;

• статистический.

1. Экспертный метод прогноза продаж — это способ исследования, опирающийся на мнение руководителей, сотрудников компании и предпочтения потенциальных потребителей.

Этот метод является наиболее распространенным, особенно в средних и мелких компаниях. Первыми экспертами по прогнозированию являются руководители: генеральные директора, директора по продажам и маркетингу.

Погрешность в этом случае зависит от таких факторов, как:

•   опыт руководителя;

•   применяемые методы исследования;

•   уровень владения специальными знаниями и навыками.

В качестве экспертов могут привлекаться не только руководители компании, но и торговые представители. Тогда вывод о среднем значении делается исходя из мнений всех экспертов. Часто при этом используются такие понятия, как интуиция и опыт. Естественно, что чем опытнее коллектив сотрудников, тем точнее будет такой прогноз. Экспертный метод можно применить при опросе потенциальных покупателей. Такой способ является более затратным с точки зрения времени и ресурсов, но компании, имеющие дополнительные средства, идут на это с целью повысить точность своих прогнозов и использовать полученные данные в маркетинговой деятельности.

2. Статистический метод прогноза продаж — это способ исследования, опирающийся на математические расчеты.

К статистическим методам исследования относятся:

•   метод среднего значения;

•   метод регрессивного анализа.

Метод среднего значения

Заключается в том, что если условия деятельности компании коренным образом не меняются, то прогнозируемые продажи будут равны сумме величин продаж прошлых периодов.

В рассматриваемом примере составляется прогноз продаж на 3-й месяц способом среднего значения, т. е. продажи 1-го месяца (120) + продажи 2-го месяца (135) = 255/2 месяца ~ 127. Прогноз для 4-го месяца рассчитывается соответственно: 120 + 135 + 146 = 401/3 - 133 и т. д. Данный способ верен, если отсутствуют сезонные колебания спроса на товар и условия работы компании являются стандартными.

 

Сезонный коэффициент - Товар имеет сезонные колебания.

Необходимо рассчитать суммарные средние продажи за каждый месяц в течение 2 лет и разделить на средние продажи за все месяцы в течение этого времени. Таким образом, получаем сезонный коэффициент:

1-й месяц 40 + 45 = 42 / 46 = 0,91;

2-й месяц 45 + 50 = 47 / 46 = 1,02;

3-й месяц 45 + 55 = 47 / 46 = 1,08 и т. д.

Определение сезонности продаж товара и расчет коэффициента сезонности

 

Месяц	1-й год	2-й год	Средние продажи	Сезонный коэффициент (К)
1	40	45	42	0,91
2	45	50	47	1,02
3	45	55	50	1,08
4	50	60	55	1,19
5	45	55	50	1,08
6	40	50	45	0,97
7	35	45	40	0,86
8	30	40	35	0,76
9	35	45	40	0,86
10	40	50	45	0,97
11	45	55	50	1,08
12	50	60	55	1,19

Далее, учитывая полученные коэффициенты сезонности, необходимо скорректировать продажи за рассматриваемые периоды времени.

1-й месяц 1-й год 40 /0,91 = 44.

1-й месяц 2-й год 45 / 0,91 = 49.

2-й месяц 1-й год 45 / 1,02 = 44.

2-й месяц 2-й год 50 / 1,02 = 49.

Скорректированные показатели по продажам

 

Месяц	1-й год	2-й год
1	44	49
2	44	49
3	42	51
4	42	50
5	42	51
6	41	52
7	41	52
8	39	53
9	41	52
10	41	52
11	42	51
12	42	50

 

Метод регрессивного анализа

Данный метод основан на регрессивном, т. е. обратном прогнозе уже от имеющихся данных. При этом предполагается построение графи ков продаж для каждого периода и расчет прогноза продаж в виде пря­мой, минимизирующей расстояние от всех точек.

 

ПРИМЕР. ПРОГНОЗ ПРОДАЖ

На рисунке  показаны продажи продукции:

2002г. — 3 тыс. единиц.

2003г. — 5 тыс. единиц.

2004г. – 4 тыс. единиц

Для того чтобы рассчитать прогноз продаж на 2005 и 2006 гг., проводим на графике от руки красную линию, которая минимизирует рассто­яние от всех указанных точек, соответствующих продажам (3, 5, 4). Про­должение этой линии и будет показывать прогнозируемый объем продаж:

2005г. — 5,4 тыс. единиц.

2006г. — 6 тыс. единиц.

 

Сильные и слабые стороны различных методов прогнозирования продаж

Методы прогнозирования	Сильные стороны	Слабые стороны
Экспертный метод ру­ководителей	Простота	Субъективизм
	Оперативность	Зависимость от опыта и зна­ний руководителей
	Низкие издержки
Экспертный метод торговых представи­телей	Простота	Недостаток знаний
	Оперативность	Возможна личная заинтере­сованность в уменьшении оценок
	Низкие издержки
Экспертный метод по­требителей	Взгляд со стороны по­купателей	Высокие издержки
		Возможна большая погреш­ность
Статистический метод среднего значения	Простота применения	Применим не для всех групп товаров
	Относительно высокая точность
		Требуется работа аналити­ков — высокие издержки
Статистический метод регрессивного анализа	Относительно высокая точность	Требуется работа аналити­ков — высокие издержки

Принципы прогнозирования:

o   использовать в своей работе несколько методов прогнозирования. Обязательно сверять данные, полученные разными методами. Так можно добиться уменьшения погрешности прогноза продаж;

o   использовать данные, полученные при расчете наилучшего и наихудшего развития ситуации. Это позволяет вывести среднее значение и построить наиболее точный прогноз.

o   В случае повторяющихся ошибок  прогнозе необходимо изменить метод прогнозирования.

o   Проводить прогнозирование лучше 2 или более независимыми группами (1 – руководители и специалисты по маркетингу компании, 2 – независимые специалисты маркетингового агентства). Это даст высокую степень объективности.

o   Правильное применение статистических методов будет являться залогом минимизации ошибок специалистов.