Технология продаж

Факторы, определяющие поведение покупателей

         Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

        Что и как покупает человек, во многом определяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками.

        По мнению Н.Б.Черных, культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Они включают в себя культуру, субкультуру и моду.

        Культура – это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные группы: пища, жилище, одежда и искусство.

        Именно культура предопределяет, что мы едим, куда и как мы ездим, где останавливаемся в пути.  Она адаптируется к изменениям окружающей среды.

 Внутри каждой культуры образуются различные группы людей, разделяющие общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Такие группы людей являются носителями своей собственной субкультуры.

        Особенности субкультуры определяются национальными, религиозными, расовыми, географическими и другими признаками.

Значимым элементом массовой культуры является мода. Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Специалистам по маркетингу важно отслеживать тенденции развития моды и учитывать их в деятельности предприятий индустрии гостеприимства.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых является социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Социальное положение это принадлежность человека к тому или иному социальному классу   

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.(20, 233).

Социальным  классам присуще несколько характеристик:

·               лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

·               в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

·               общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

·               индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе.

Например, некоторые рестораны ориентированы на удовлетворение потребностей представителей высшего класса. Они подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, предлагают роскошное меню, индивидуализированное обслуживание.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

 Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья – наиболее важная покупательская организация общества, поэтому она требует тщательного изучения. В семье  человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

·   Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

·   Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

·   Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей будет, так или иначе, влиять на покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Поддерживая определенный статус, человек предъявляет на рынке соответствующие требования к средствам размещения, комфортности гостиничного номера, обслуживанию в ресторане.

Ф. Котлер считает, что на поведение покупателя существенное влияние оказывают также его личностные характеристики, такие как возраст, этап жизни, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.

Возраст человека определяет его вкусы, предпочтения, желания, ценности и общее поведение.

  Интерес людей к определенным товарам и услугам меняется в течение всей их жизни. Например, молодежь обращает меньше внимания на тип размещения при отдыхе, чем люди старшего возраста, то есть возраст требует определенное сочетание туристских услуг в путешествии.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи, под которым понимается совокупность отдельных стадий (молодой холостяк/ молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с детьми или без детей; старый холостяк или старая дева; пожилая супружеская пара без детей ли имеющая взрослых детей; разведен и без детей (разведен и с детьми)                      Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Вкусы и запросы рабочего и бизнесмена, экономиста и программиста различны. Поэтому деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей в выборе предлагаемых товаров и услуг. При малых доходах или временных экономических трудностях потребители снижают расходы до минимума.

Таким образом, достижение эффективной деятельности на рынке предполагает тщательный учет экономического положения потребителей и формирование такого предложения товаров и услуг, которое наиболее полно соответствует покупательской способности населения.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

 Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, чем факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, можно сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнать многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни может нарисовать исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

В анализе поведения потребителей может пригодиться знание типа личности – отличительных психологических характеристик, определяющих индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

 

 

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

 Многие занимающиеся маркетингом исследователи исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного "я"). У каждого человека существует сложный мысленный образ самого себя. Специалисты предприятий индустрии гостеприимства должны добиваться соответствия имиджа предлагаемых услуг самооценке клиентов.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния различных факторов (экономических, культурных, социальных, личностных) на поведение потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те или иные предложения предприятий индустрии гостеприимства.