Понятие и сущность покупательского поведения
Понятие и сущность покупательского поведения
В настоящее время важно понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними, так как рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они изучают потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему покупает.
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.
Методология исследования потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение и потребление продуктов, включая процессы принятия решений, которые этим действиям и следуют за ними.
Для предприятий индустрии гостеприимства моделирование поведения потребителей и его учет при разработке услуг и мероприятий по их продвижению на рынок- это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость в условиях конкуренции. Оно преследует двойную цель:
1) понять и предсказать поведение покупателей;
2) выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.
Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, которая показывает, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные ответные реакции.
Эта же модель может быть представлена в развернутом виде:
1) побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.
2) прочие раздражители слагаются из основных сил и событий, из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды.
3) пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
4) задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением ответных реакций на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Так как потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов, то они покупают самые разнообразные товары и услуги, поэтому и шкалы личностных предпочтений существенно различаются между собой. Некоторые туристы предпочитают, например, горнолыжный отдых, другие хотят просто отдохнуть и хорошо загореть, третьи получают удовлетворение от посещения религиозной святыни и совершения культового обряда.
Шкала предпочтений в отношении разных вариантов туристских поездок продвигает в понимании поведения потенциальных туристов, но она не дает объяснения процессу выбора. Например, почему российский гражданин, мечтающий провести отпуск в Египте, проводит его в деревне? На этот вопрос дает объяснение М.В.Ефремова, отмечая в своей работе, что выбор потребителя зависит не только от вкуса, но и ряда экономических факторов. Они не позволяют людям приобрести все множество желаемых благ и часто заставляют останавливаться на иных альтернативах, нежели те, которым они отдали бы предпочтение при бесплатном распределении.
Ф.Котлер, изучая эту проблему, отмечает также, что потребление ограничено размером дохода и ценами на товары и услуги. Подавляющее большинство посетителей приобрели бы туристские товары и услуги лучшего качества или в большом количестве, если бы их доходы были больше или цены меньше.
Общая модель потребительского выбора сложнее при зарубежных поездках. Международные туристы удовлетворяют свои потребности за пределами своей страны, на их выбор влияет еще больший спектр экономических факторов: экономическая ситуация в стране назначения отличается от страны его происхождения (особенно сложно посещение других континентов и регионов). То есть человек должен согласовывать мечты о том, где он хотел бы побывать, не только со своим бюджетом, но и экономическими реалиями в месте назначения.
Вторая группа факторов охватывает факторы туристской деятельности в принимающей стране: общий уровень цен, разнообразие и качество предлагаемых турпродуктов. От сочетания этих факторов зависит привлекательность туристской дестинации (туристского направления).
При выборе дестинации человек составляет несколько альтернативных вариантов. Некоторые путешественники нацелены посетить какой – то специфический объект и задаются этой целью. При рассмотрении списка, потенциальный турист сравнивает уровни цен в своей и принимающей странах, учитывает курс обмена валюты и отдаленность места назначения, которая выражается в затратах свободного времени и денег, влияние рекламных компаний, связанных с целью продвижения того или иного товара или услуги.
Таким образом, можно отметить, что выбор зависит от свободы передвижений, уровня стабильности в обществе, моды и ряда других факторов.
Согласно Чэмберсу, Чако и Льюису поведение покупателей можно представить в виде пяти постулатов.
1. Поведение потребителя целенаправленно. То, что кажется менеджеру иррациональным, является абсолютно разумным для потребителя.
2.Потребитель имеет свободу выбора. Чаще всего он вычленяет несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.
3.Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.
4.На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.
5.Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга – воспитывать потребителя.